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Mettre en place une stratégie de contenu efficace

Stratégie de marque | Marketing de contenu | Inbound marketing

Posté par Juliette Waiche

10/05/16 06:00

Dans la continuité des sujets orientés Inbound marketing sur notre blog, nous vous proposons aujourd’hui une base pour mettre en pratique cette méthode : la publication de contenu sur vos canaux de diffusion.

En Inbound marketing, l’efficacité de votre stratégie repose sur la qualité du contenu dont vous faites bénéficier votre audience.
Il doit être pertinent, à forte valeur ajoutée et doit avoir un rôle éducatif.


VOS PERSONAS

Pour ce faire, nous en revenons à vos personas.
Vous devez avoir une connaissance parfaite de votre cible. Au delà des critères socio-démographiques, votre analyse doit vous permettre de savoir :

  • Quels sont le langage et les expressions employés ?
  • Ce qui la motive quant aux points sur lesquels vous pouvez/voulez intervenir
  • Quels sont les médias qu’elle consomme  ?
  • Pourquoi et comment les consomme-t-elle ?
  • Qui sont ses influenceurs ?
  • Quels sont ses comportements d’achat et ses critères de décision ?
  • Quel est son mode de vie ?
  • ...

L’ensemble de ces facteurs vous guidera sur le type de contenu à lui proposer, les canaux de diffusion et le ton à adopter pour capter cette cible intelligemment et de manière pérenne.


VOS OBJECTIFS

Déterminez la démarche dans laquelle cette stratégie de contenu sera mise en place. 
Vous devez connaître vos objectifs internes à court, moyen et long terme (accroître votre visibilité, augmenter votre taux de conversion sur votre site, augmenter votre ROI, générer des leads...).

SMART_Goals.jpgC'est ce que l'on appelle en inbound marketing vos SMART goals (Specific, Measurable, Attainable, Realistic and Timely).
En d'autres termes : ils doivent être spécifiques, mesurables, réalisables donc réalistes, et opportuns.

Ces objectifs marketing doivent répondre à vos objectifs commerciaux.


Une combinaison de deux aspects

Par ailleurs, lors de la définition de vos objectifs, il est essentiel de prendre en compte le buyer's journey de vos potentiels futurs consommateurs. Le type de contenu et la valeur de l'information doivent être en corrélation respective et constante avec chacune des trois étapes de leur parcours décisionnel : devez-vous les engager, les convertir ou les fidéliser ?

La définition de ces critères non exhaustifs va évidemment de pair avec la connaissance de votre cible. C’est en croisant ces informations diverses que vous parviendrez à établir une stratégie judicieuse de contenu attractif. 
Tout d’abord, posez-vous ces questions dans une optique de process durable :
Pour qui ?
Quoi ?
Où ?
Comment ? 
Quand ?


VOTRE CONTENU

Une fois ces critères maîtrisés, c’est la qualité formelle et essentielle de votre contenu qui fera la différence.

Vos questions doivent alors aller plus loin :

  • Quelles sont les valeurs que vous souhaitez véhiculer auprès de votre audience ?
  • Comment souhaitez-vous positionner votre entreprise ?
  • Quels sont vos points forts et les axes à améliorer ?
  • Sur quels critères fondamentaux de votre expertise souhaitez-vous capitaliser ?
  • Quelle ligne éditoriale souhaitez-vous mettre en place, 
  • Quels canaux de diffusion allez-vous exploiter ?
  • Quels sont les sujets à aborder ?
  • À quel moment les traiter ? 
  • Comment les traiter selon la position du consommateur dans le buyer’s journey ?
  • Sur quels canaux vont-ils chercher l’information (et quelles informations sur quels canaux ?).

Concernant les plateformes de diffusion, celles à votre disposition et sous votre entier contrôle sont nombreuses. Parmi elles : site, blog, réseaux sociaux, e-mailing, communiqués de presse.... (En ce sens le owned media appelle le earned media, qui peut être appuyé par du paid).

Il est nécessaire d’effecteur une veille régulière sur les best practices des autres acteurs de votre domaine, dans le but de proposer à votre audience un contenu remarquable. 

Proposez_un_contenu_remarquable.jpg

Dans cette continuité :

  • La production de contenu nécessite l’investissement des différents pôles de l’entreprise. Il s’agit d’une mission à part entière, qui prend du temps et qui oblige à revoir le planning de vos équipes. Vous devez en avoir conscience afin de tenir le rythme et de rendre votre stratégie éditoriale durable. C’est en cela que la formulation de vos smart goals est essentielle. 
  • Mettez donc en place un planning éditorial interne. Il vous apportera une régularité et un suivi sur la diffusion, et aidera vos équipes à s’organiser et à comprendre la logique de la stratégie mise en place. Le calendrier éditorial vous permettra par ailleurs d’avoir une visibilité plus large et donc de prendre plus de recul sur le rythme des publications, leur cohérence entre elles et leur valeur ajoutée. Ce planning doit également tenir compte du parcours-client de votre audience pour les différents points de contact : pour toucher une cible étudiante sur Facebook, bannissez le post de 15h30 un mardi !
  • Selon vos objectifs, vous n’userez pas des mêmes canaux de diffusion. Un post sur Facebook n’aura pas la même valeur donc pas les mêmes résultats qu’un article de blog ou un tutoriel sur YouTube : vos KPI doivent être préalablement identifiés. 
  • Le contenu de chaque canal peut être adapté sur un autre support. Pour déployer votre stratégie de contenu en termes qualitatif et quantitatif, vous pouvez réutiliser la matière de certains contenus publiés. Une présentation Slideshare peut être mise au format vidéo. Une page de votre site peut être enrichie pour devenir un article de blog... Évidemment, il faut qu’il y ait un réel intérêt par rapport aux attentes de votre audience, et que ce contenu réutilisé soit arrangé et orienté selon son buyer’s journey.

N’hésitez pas à vous renseigner sur les best practices de chacun des canaux que vous manipulerez, pour en optimiser l’usage.


VOTRE ANALYSE

Pour chaque contenu produit et diffusé, vous devez en tirer des apprentissages pour la suite de votre stratégie.

Analysez_les_retombees_de_votre_contenu.jpg

Toute stratégie éditoriale peut être constamment améliorée ou revue. Variez les messages, les visuels, les descriptions, l'heure de diffusion... C'est le principe de l'AB testing, fondamental en inbound marketing.

Selon les indicateurs de performances que vous avez déterminés, mesurez le succès de votre stratégie de contenu et tirez-en des axes d’amélioration par rapport à vos objectifs.

  • Nombre de visiteurs uniques
  • Nombre de pages vues
  • Partage social
  • Taux de clics
  • Taux de rebond
  • ...

Les résultats vous informeront sur la valeur de chacun des contenus créés par canal de diffusion et avec une fine analyse, vous déterminerez pourquoi ce qui ne fonctionne pas ne fonctionne pas, et ce qu’il faut adapter pour répondre parfaitement aux attentes de votre audience.


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