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Inbound marketing : Le buyer's journey

Inbound marketing

Posté par Juliette Waiche

14/04/16 06:30

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L'inbound marketing est une stratégie de marketing non intrusive car consumer-centric, qui se base sur une connaissance parfaite de la cible. En quelques mots, il s'agit de proposer un contenu adéquat, à la bonne personne, au bon endroit, et au bon moment. La création et la diffusion de contenu représentent le coeur de la stratégie inbound. 

Ainsi, a contrario du marketing traditionnel "outbound", également appelé aujourd'hui mass-marketing, vous êtes sûr de capter votre cible de manière pertinente : le principe fondamental étant d'accompagner le consommateur dans son cheminement décisionnel vis-à-vis de votre marque / entreprise : ce cheminement est appelé le buyer's journey

Effectivement, l'inboud marketing réinvente le parcours client : il amène un prospect à vous, plutôt que ce soit à vous d'aller le chercher.

Pour ce faire, partez du fait que votre cible (définie au préalable par des personas complets) passe par trois étapes clés, correspondant aux trois paliers définissant la méthode inbound.  


  • ÉTAPE 1 : LA PHASE "AWARENESS"

etape_awareness-1.jpgAu commencement de votre campagne, votre mission est d'aider votre consommateur à prendre conscience d'un problème à résoudre. Grâce à votre maîtrise des personas, vous connaissez ce problème. Vous êtes averti de ses freins et motivations, et êtes ainsi en mesure d'y répondre. 

Pour cela, mettez en place une stratégie de contenu à forte valeur ajoutée. Articles de blog, e-mails, vidéos, posts sur les réseaux sociaux (là où votre cible est la plus présente)... Dans ces contenus, concentrez l'intégralité de vos efforts sur les réponses que vous lui procurez, sur les clés générales de compréhension et de résolution de son problème.

Un exemple : vous êtes une entreprise de papiers-peints. Lors de la définition de votre persona, vous avez dégagé le fait que le choix du papier-peint, la pose de celui-ci et son entretien représentaient les trois difficultés majeures que rencontre votre consommateur. Alors, guidez-le. Dans la diffusion de votre contenu, vous userez de différents canaux pour lui procurer des solutions concrètes : tutoriels explicatifs et ludiques, différentes techniques d'entretien efficaces, livres blancs...

Le point essentiel est que dans cette phase awareness, vous ne faites en aucun cas la promotion de votre marque ou de vos produits ! C'est en cela que l'on parle de marketing dit "consumer-centric". Dans cette première étape, vous aiguillez votre consommateur sur ses problèmes et vous lui apportez des réponses. 

Vous développez ainsi des capitaux sympathie et confiance, essentiels pour une relation client-marque pérenne. 


Votre consommateur est maintenant clairvoyant quant à son problème. Vous avez su vous placer en repère par rapport à ses pistes de réflexion, et ce grâce au premier échelon de votre stratégie.


  •  ÉTAPE 2 : LA PHASE "CONSIDERATION"

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Lors de la phase consideration, vous amenez alors des contenus ayant une influence convaincante en votre faveur. À cette période du process, votre potentiel futur client en est à comparer toutes les offres existantes, pour savoir quelle marque ou produits/services correspond le mieux à ce qu'il cherche. Ne perdez jamais de vue d'être constamment en corrélation avec ses attentes.

Ici, vous proposerez donc des outils de comparaison objectifs entre vos concurrents et vous. Évidemment, il ne s'agit pas de dénigrer les autres acteurs du marché en vous plaçant sur le devant de la scène. Raisonnez plutôt ainsi : quelles sont vos valeurs ? Quelles sont vos missions, vos exigences pour satisfaire les besoins de vos clients ? 

N'hésitez pas à user du storytelling pour mettre en exergue la trempe de votre entreprise. Les testimoniaux sont également de vrais gages de qualité : les consommateurs font spontanément plus confiance à leurs pairs qu'à n'importe quelle entreprise, aussi réputée soit-elle. 


À l'issue de ces deux étapes franchies, vous lui aurez donc soumis un ensemble d'éléments propices à sa prise de décision. 


  •  ÉTAPE 3 : LA PHASE "DECISION"

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Ici, votre objectif est de faire de votre prospect un client. Vous avez une intention de transformation. 

Le client aime se sentir privilégié et jusque là, vous avez su lui démontrer que c'était dans les gènes de votre marque : le contenu que vous lui avez suggéré est en parfaite adéquation avec ses motivations et son parcours client personnel. Vous avez mis un point d'honneur à avancer au même rythme que lui, sans brusquer le temps de sa réflexion. 

Vous pouvez enfin avancer avec plus d'aplomb les offres de votre entreprise, et en démontrer la performance.

C'est donc à cette étape seulement qu'intervient votre service commercial. À lui de faire preuve de réactivité, et d'allouer à votre cible des offres 100% adaptées à ses besoins. Il s'agit d'une stratégie de conquête, et vos équipes de vente en connaissent les techniques les plus efficaces.


Votre stratégie inbound peut sans cesse être améliorée. C'est qu'on appelle l'AB testing. Un même message à faire passer peut être façonné de plusieurs manières. Le ton employé, les images utilisées, l'heure de diffusion ou publication du contenu... sont autant de facteurs induisant ou non le succès d'un message. À vous de manier ces facteurs, un à un, de les modifier, les adapter, pour toujours proposer à vos potentiels futurs consommateurs des contenus ultra-ciblés et adaptés. 


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Rubriques : Inbound marketing

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