Personas, les maitrisez-vous vraiment ?

Christine, 43 ans, est mère de deux enfants en banlieue Parisienne et travaille chez Total au pôle Ressources Humaines. Le comportement de Christine, ses motivations et ses angoisses sont étroitement analysés à son insu par le service Marketing d'une grande marque. À ceci près qu'il n'y a pas de Christine au pôle Ressources Humaines chez Total. À vrai dire, la vie de Christine a été inventée de toutes pièces. Elle est simplement ce qu'on appelle, un Persona.

Dans tous les domaines, l'élaboration de personas par les entreprises devient quasi systématique, pour pouvoir mieux comprendre leurs cibles marketing en se mettant à leur place et ainsi proposer un contenu plus pertinent et plus impactant. 

Si cet outil est sur-utilisé dans les pôles marketing, il n'est pas pour autant toujours bien maîtrisé et peut parfois amener à adopter des stratégies quelque peu grossières, ou caricaturées.

Mais concrètement, qu'est-ce qu'un persona ?

On constate déjà un certain flou dans la définition que les marketeurs peuvent nous donner. La plupart des marketeurs savent de manière intuitive ce qu'est un persona, sans forcément pouvoir le définir précisément. Ce manque discernement se retrouve lorsque l'on recherche sa définition, ou plutôt ses définitions, un peu ambigües : "Un persona est un archétype représentant un groupe de personnes dont les comportements, motivations et buts sont proches." 

Le persona est donc un profil censé représenter une typologie de clients. Il permet d'être une base de réflexion pour les marketeurs à leur stratégie, et permet de comprendre la cible, ses motivations, ses freins, ses questionnements et son état d'esprit, pour pouvoir communiquer plus efficacement et adapter le message aux différents personas développés.

Le premier piège à éviter serait de créer un exemple de personne entrant dans cette typologie ou de décrire votre client idéal. Le persona doit à l'inverse englober toute la portion de cible. Il correspond à l'ensemble des profils entrant dans cette typologie, sans pour autant représenter un individu en particulier. Le persona devrait donc, en théorie, n'avoir que les caractéristiques communes et intangibles qui définissent votre segment de cible.

Pourtant les personas développés par les entreprises sont des exemples d'individus type appartenant à ce segment (dont le mode de vie, la situation familiale, les intérets et les angoisses ont été développés). Le persona est donc ambigü car il est sensé représenter un archétype tout en étant illustré par un cas particulier.

Pourquoi donc créer des personas "exemple" et ne pas rester sur un archétype, sachant que la méthodologie insiste sur le fait de créer un persona qui soit aussi représentatif que possible de l'ensemble du segment concerné ?

Tout d'abord, la notion d'Archétype se prête à merveille pour les personnages ancrés dans notre esprit collectif comme la sorcière, le troll ou encore n'importe quelle figure imaginaire. Lorsqu'on pense à une sorcière, nous partageons un imaginaire commun, un socle constitué des caractéristiques basiques et primaires, comme par exemple le chaudron, le balai, une laideur apparente ou encore le chapeau. Tous ces éléments permettent d'avoir le même archétype et de se mettre d'accord sur ce qu'est une sorcière et sur ce qui ne l'est pas.

En revanche, pour revenir à nos personas, bien que l'on puisse créer un archétype basé sur les comportements, motivations et buts, il n'y aura aucun tronc commun pour se représenter visuellement ce persona, la diversité des segments fait que vous n'aurez pas ou rarement de caractéristique physique commune.

D'autre part, sans représentation concrète, nous perdons la force du persona qui se sert de la capacité du cerveau à être empathique et donc à comprendre et s'approprier, l'état d'esprit, les besoins et les désirs de la cible intuitivement. Si l'on rassemble seulement les caractéristiques communes pour en faire un persona, nous pourrons toujours créer un contenu en cohérence logique avec l'archétype, mais on se privera de la pertinence sensible et émotionnelle de notre cerveau, qui nous permet de comprendre nos semblables avec une grande pertinence.

Le caractère chimérique et ambigü du persona, à la fois exemple et archétype est à l'origine de certaines erreurs que font les Marketeurs. À force de se servir du persona lors de sa réflexion stratégique, le risque est de se faire "aveugler" par celui-ci. Progressivement, nous avons tendance à essayer de le comprendre et de le séduire de manière individuelle, sans garder en tête qu'il s'agit d'une représentation de toute une population. Les problématiques et stratégies adoptées vont donc être pertinentes pour le profil qui illustre votre persona mais pas assez pour la typologie qu'il représente.

Par exemple, vous essayez d'écrire un texte destiné au persona suivant :

Laura, étudiante de 19 ans dans une école d'Art

Inconsciemment vous aurez tendance à écrire un contenu adapté à ce persona, qui ne sera sûrement bien différent que celui écrit si votre persona avait été :

Yaman, étudiant de 19 ans dans une école d'Art

Si les profils sont différents, Yaman et Laura sont exactement le même persona que l'on a illustré de manière différente. A force de prendre en compte votre persona Laura, vous aurez tendance à réagir avec plus de délicatesse, plus de sensibilité dans le choix des contenus proposés ou des designs que vous allez adopter. Sans pouvoir l'éviter, nous sommes forcément influencés par les caractéristiques, comme le nom, le sexe ou encore le visage que vous mettrez à votre persona. Les contenus que vous allez proposer auront tendance à être personnalisés spécifiquement pour votre Laura ou votre Yaman et auront moins de pertinence pour la typologie qui la sous-tend. Votre intuition est un formidable outil, mais résulte de processus inconscients qui ne peuvent être contrôlés. 

Une autre source d'erreurs est de prendre en compte des éléments qui font partie de l'exemple de votre persona, mais qui ne sont pas propre à l'archétype. L'histoire de la vie du persona que vous avez narré pour pouvoir mieux le cerner par exemple se retrouve mélangée avec les données propres à l'archétype.

Le troisième point est de considérer que l'ensemble de votre cible est répartie distinctement dans les différents personas que vous avez créés. Chaque personne est unique et ne partage qu'un degré d'appartenance plus ou moins élevé avec l'un de vos personas. Votre audience ne se répartit pas en plusieurs groupes distincts, mais plutôt comme une grande masse continue et indivisible. Gardez en tête que même les individus que vous attribuez à un de vos personas ne vont partager qu'une partie des affirmations de votre persona possède. 

Mais alors comment éviter ces pièges ?

Pour éviter de caricaturer votre cible avec vos personas, lors de l'élaboration, évitez de donner des exemples spécifiques de sa situation. Par exemple, préférez dire que votre persona se trouve en région Parisienne sans spécifier la ville dans laquelle il se trouve, ou encore précisez le type de métier exercé sans pour autant l'enfermer dans une profession particulière.

Pour éviter d'adopter des stratégies qui soient spécifiques à votre persona et qui ne soient pas adaptées au segment de cible qu'il représente, il est préférable de créer deux ou trois exemples du même persona. Ces instances doivent être les plus différentes possibles, aux extrêmes les unes des autres. Ainsi, si vous voulez rédiger du contenu pour l'un de vos personas, il vous suffira de prendre en compte les différentes instances. En essayant d'etre pertinent vis-à-vis des différents exemples vous vous appuierez forcément sur les caractéristiques communes de vos exemples, vos instances étant très différentes les unes des autres, ces caractéristiques relèveront donc de l'archétype tout en bénéficiant de votre sensibilité et votre capacité à vous projeter dans les différentes instances de votre persona. 

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