Créer un tunnel de conversion pour générer plus de contacts

Sur un site, quel qu'il soit, vous retrouverez trop souvent les mêmes processus de conversion : les objectifs finaux de vote visiteur seront par exemple la prise de rendez-vous avec l’un de vos conseillers, ou le téléchargement de votre plaquette commerciale.
Cependant un visiteur venu sur votre site pour entrer en contact avec vous est déjà, en quelque sorte, un client acquis.

Vos vraies cibles stratégiques sont donc en réalité les visiteurs qui en sont encore au stade de recherche d’informations, avant l’étape de décision. S’attendre à ce que votre cible décide spontanément et sans aucune réflexion préalable de prendre rendez-vous est utopique.
C’est donc à ce moment là qu’intervient le tunnel de conversion, dont le rôle est de convertir ces visiteurs « lambda » en prospects, par des étapes préalablement définies.

LES DIFFÉRENTS TUNNELS DE CONVERSION

Celui qui nous intéresse n’est pas le tunnel dit « web analytics » mais celui dit « marketing » : un processus qui a pour objectif stratégique de transformer un visiteur en réel prospect. 
Vous pourrez le contacter par la suite, afin d’en faire un client.

L’objectif opérationnel va être de proposer aux visiteurs de télécharger un contenu à valeur ajoutée pour eux (un PDF, une vidéo, une infographie par exemple), en “échange” de leur e-mail.

À partir de celui-ci, vous pourrez faire du « lead nurtering », qui consiste à envoyer à votre client “prospect” des informations complémentaires. Ces informations lui donneront envie de vous appeler ou d’en savoir plus, pour au final générer un acte concluant (qui dépend de vos objectifs : un achat, une prise de rendez-vous, une demande de devis...).

1. Le rôle du tunnel de conversion

Le tunnel doit réduire le taux de rebond de vos visiteurs fraîchement acquis, soit le pourcentage de visiteurs qui atterrissent sur votre site et s’en vont aussitôt.

Sachez qu’un visiteur est susceptible d’arriver sur votre site via différents canaux :

• SEO (Google)
• Blog
• Réseaux sociaux
• Sponsorisation de mots-clés
• SEA
• etc...

Il est cependant très important de ne pas perdre votre visiteur avant de l’avoir transformé en prospect.
En effet « vous n’aurez jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression ». Ceci est vrai pour votre site : toute communication commence en effet par la mise en place de pages lisibles, bien construites et séduisantes au niveau design, et un UX 100% optimisé et intuitif.

2. Mettre en évidence le tunnel de conversion

Les CTA ou Call-To-Action pour télécharger les ressources proposées par vos soins se retrouvent trop souvent, uniquement dans le menu.
L’œil de l’internaute s’y est habitué, et vous n’aurez peut-être plus d’autre occasion de lui soumettre une information en échange de son e-mail.

Lorsque le visiteur est accroché par une page pour son contenu, il sera donc judicieux de lui proposer plus de contenu à forte valeur ajoutée, via un Call-To-Action. Ce bouton est très important, il faut absolument qu’il soit lisible et placé à un endroit stratégique de la page.

Afin de savoir sur quelle page de votre site placer le CTA, examinez en amont les taux de clics et de visites de vos pages, et choisissez les plus performantes.

C’est ce bouton qui vous permettra de démarrer le processus de conversion, en amenant votre prospect sur une landing page.

3. La landing page, la clé de la performance du tunnel de conversion

Que vous ayez suscité l’intérêt d’un potentiel client via un CTA interne du site, à partir d’une campagne de mailing, d’une publicité display ou sur les réseaux sociaux, vous les ferez tous atterrir sur une landing page.
Cette page d'atterrissage doit donc être claire et évidente.

Voici 4 conseils pour une landing page performante :

• Retirer le menu du site
  Au moment de remplir le formulaire, il est important que l’internaute ne soit pas perturbé dans son action. Enlevez tous les autres boutons du site et autres CTA pouvant inciter l’internaute à quitter la page.

• Le formulaire doit aller à l’essentiel
  Selon la qualité du contenu proposé, vous pouvez demander plus ou moins d’informations. Globalement nous vous conseillons de vous arrêter à 4 champs à remplir. Choisissez bien les informations que vous demanderez dans ce formulaire, elles vous seront précieuses pour affiner votre connaissance du prospect.

• Le texte doit être synthétique
  Il commence par un titre explicite avec un verbe qui incite à passer à l’action tel que “téléchargez”, “regardez”, “découvrez”, “apprenez”.
  Une introduction de 300 caractères maximum suivie d’une énumération en bullet-points de ce que l’on va y trouver serait idéale.

• Comporter une image explicite
  Une image va transmettre l’intention du message et projeter vos visiteurs sur le contenu qu’il va récupérer avant même de lire le résumé (bien qu’il soit succinct et explicite). Idéalement, l’image doit représenter le contenu téléchargeable.

Une fois le tunnel de conversion établi, le taux de rebond devrait baisser, ce qui vous permettra de bénéficier d’une quantité de pages vues importante.

En effet vous avez mis en valeur votre contenu avec un Call-to-Action qui mène à une page d'atterrissage claire et lisible.
Cette landing page comportera donc le formulaire, qui va vous permettre de récupérer les fameuses informations dont vous avez besoin pour qualifier le prospect.

Ce tunnel de conversion peut être analysé et va permettre de modifier certaines étapes clés sur votre site.
Cette optimisation peut être visuelle ou rédactionnelle pour un tunnel encore plus efficace et ce, afin de transformer encore plus de visiteurs en prospects.

Pour recruter plus efficacement, il faut pouvoir maîtriser les différentes étapes traversées par un visiteur avant qu’il ne devienne un lead.

Ces jalons comprennent tout d’abord la visibilité sur Google, l'approche ergonomique et design, ainsi que les tunnels de conversion, pour pouvoir guider efficacement les visiteurs.

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