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Les objets, porteur de valeurs ? La réponse grâce aux neurosciences

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Posté par Max Carayol

17/05/16 06:32

Les marques véhiculent souvent des valeurs à leurs produits pour se distinguer de la concurrence. Mais ces produits sont-ils vraiment perçus comme porteur de ces valeurs aux yeux des consommateurs ? La publicité leur a t-elle vraiment conféré une valeur sociale in fine ?

Hé bien d'après les dernières avancées en neurosciences cognitives, oui ! Et bien plus que ce à quoi l'on pouvait s'attendre. Ces recherches mettent en lumière des insights très prometteurs.

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D'après une étude réalisée par des chercheurs de l'IMC à l'Université d'Arhus au Danemark, les objets ayant une valeur sociale sont perçus par notre cerveau comme des entités sociales. Les objets sont de véritables berceaux véhiculant des notions abstraites telle que l'amour ou encore la justice.

Kristian Tylén et sa troupe de l'IMC ont conduit une étude expérimentale sur deux jours :

Les participants ont dû dans un premier temps illustrer des idées abstraites telles que la Justice, la Collaboration ou encore la Sécurité avec des briques Lego par petits groupes.

Par la suite, des clichés des constructions Lego leur ont été affichés pendant qu'ils passaient un scan IRM analysant leur activité cérébrale. 

Les résultats de l'IRM sont sans appel. Lorsque les participants regardaient les clichés, les zones du cerveau associées aux fonctions sociales et du langage s'activaient : des zones généralement actives lorsqu'on demande à une personne de se représenter l'état mental d'autrui, ou qu'on l'expose à un stimuli social. Il est intéressant de voir que ces zones, associées aux interactions sociales et au raisonnement sont activées au simple regard d'objets statiques et morts.

Les objets ont donc acquis une valeur symbolique grâce aux interactions sociales dont les groupes ont fait preuve. De plus, lorsqu'il s'agissait d'objets appartenant au groupe des participants, une zone liée à l'empathie sociale était activée, dont la force dépendait de la proximité entre le sujet et les autres membres de son groupe pendant la phase de construction.

Opportunité : Pour revenir à la Communication et au Marketing, le storytelling mis en place lors d'une campagne de communication a la faculté de conférer à un produit des notions et des valeurs et permet même de créer un attachement émotionnel par un jeu d'analogie.

Source : Neuroscience News

 

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