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Que penser du premier robot directeur de création ?

Actualités Pub

Posté par Juliette Waiche

06/05/16 06:09

Suite à l’annonce, il y a aujourd’hui quelques semaines, de l'arrivée du premier robot intelligent titulaire du poste de directeur de création (AI-CD β - Artificial Intelligence Creative Director Beta, qui se retrouverait à la croisée de la créativité, de la stratégie et de la data) chez McCANN Japon, les réactions sont variées, parfois vives, particulièrement dans notre milieu.

McCAAN_Japan.png

La genèse de l'histoire, où comment AI-CD β a-t-il été mis au point ?

Pour son développement, des milliers de publicités primées au Japon lors de ces dix dernières années ont été visionnées par le robot. Ces campagnes ont été décortiquées pour faire emmagasiner à AI-CD β un maximum de données sur elles et le retour qu’elles ont suscité. Par le biais d’algorithmes, l’identification des tendances et des codes existants utilisés, est effectuée par ce nouveau directeur de création.

Grâce au data mining (exploration de données), AI-CD β est désormais capable de déterminer le ressenti d'une cible donnée, suscité par chacun des facteurs ayant fait le succès d'une publicité ; par exemple, le ton employé en fonction du type de message.

À terme, c’est à dire aujourd’hui, il est donc en mesure de proposer des idées de campagnes, en se basant sur ce qui a déjà été fait dans le secteur, ce qui a plu, et ce qui a marché. L'occasion pour l'agence McCANN de corréler en un seul temps les approches business, stratégique et créative.

Doté d’un crayon, AI-CD β se charge de proposer aux graphistes des « croquis de concepts ». Le boulot du directeur de création en fait...

Il est évident qu’il s’agit d’une innovation spectaculaire, aux opportunités d’évolution et d’améliorations certaines. Et le fondateur de McCANN Millenials (la branche R&D de l'agence McCANN, qui a mis au point AI-CD β ) de certifier que le robot n’a pas pour vocation de remplacer les humains, mais bien de les guider dans une démarche créative et les aider à suivre les tendances...

AI-CDbeta.png

Tout d’abord, saluons le travail titanesque fourni pour élaborer une telle machine.
Mais, honnêtement, suivre les tendances, grâce à des algorithmes ?? Deux idées peuvent profondément gêner dans cette phrase... !

Ne peut-on pas y voir une manière de dénaturer le travail du directeur de création ? En faire l’exécutant d’une analyse émanant de simples constats. Vous pouvez donc remballer vos cerveaux et sortir vos tablettes graphiques ! Adieu observation, réflexion, analyses et recherches ? Nous pouvons donc TOUS être directeur de création ? Ça peut laisser dubitatif !
En effet, en ce robot existe l'éventuel remplacement des qualités intrinsèques d’un bon directeur de création, ainsi que celles du planneur stratégique.

Pour réfuter l'argument, on supposerait que l'initiative émane du désir de comprendre comment la data pourrait servir la créativité.
Il s'agirait donc ici d'y voir d'un outil supplémentaire, qui guiderait les créatifs dans leur réflexion, grâce à une interpétation rationnelle des best practices de cette dernière décennie.

En effet, les défenseurs de cette nouvelle forme d’intelligence voit en AI-CD β l’opportunité exceptionnelle d’affiner considérablement l’approche des publicitaires auprès d’une cible qualifiée, en se nourrissant de la croissance de l’exploitation des données, qui habite la quasi totalité des domaines d'activité : la preuve étant.

Opportunité : Bien qu'il s'agisse d'une exception dans ce domaine, et que l'agence a su largement faire parler d'elle avec cette nouvelle recrue, on a tout de même de gros doutes sur la pertinence de la mise sous algorithmes et de la normalisation de la subjectivité.

Tans qu'on vous a sous le coude, profitons-en pour réfléchir un peu au delà : une vraie question de fond se pose aujourd'hui.
Où est la limite de l'avancée technologique ? À partir de quand est reflétée la vraie valeur d'une innovation, créatrice d'emplois, faisant foncièrement progresser les capacités d'une entreprise ou le quotidien d'une population  ? A contrario, à quel stade les notions de démesure et de déstructure peuvent être employées ?

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Rubriques : Actualités Pub

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