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Le marketing sensoriel

Stratégie de marque

Posté par Juliette Waiche

23/03/16 04:07

Le marketing sensoriel est défini comme le marketing faisant appel à l’un, plusieurs ou la totalité des 5 sens du consommateur. Différentes techniques sont mises en place pour inciter à l’acte d’achat ou influencer une prise de décision chez le consommateur.

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Il s’agit d’un marketing expérientiel, qui fait appel aux souvenirs, aux émotions et aux humeurs des consommateurs.

En ce sens, le marketing sensoriel trouve son intérêt dans chacune des étapes de la relation entre une marque et son consommateur : la conquête, la reconquête et la fidélisation.

En effet, les avantages du marketing sensoriel sont variés : séduire de nouveaux consommateurs par l’intrigue de l’innovation, ancrer ou recréer un ADN de marque puissant et distinctif, tisser des liens plus forts entre la marque et ses consommateurs à qui elle offre une expérience unique...

Abercrombie & Fitch est l’une des marques usant le plus du marketing sensoriel. Elle nous servira ainsi d’illustration dans ce blogpost, pour le marketing appliqué respectivement aux 5 sens de l'être humain. 

 

  • Le marketing visuel

Il utilise le sens le plus sollicité jusqu’alors en marketing/publicité : la vue.

À chaque seconde de sa journée, un consommateur est potentiellement touché par une information visuelle. Pour vous donner un ordre d’idée, nous estimons à 2500 le nombre de messages publicitaires qui stimulent la vue d’un individu chaque jour.

Ce marketing est essentiel car il tient le premier rôle dans le rapport d’un consommateur à un produit. C’est absolument primordial pour une marque de soigner ce premier contact : « on n’a qu’une seule fois l’occasion de faire une bonne première impression ».

Bien que considéré comme traditionnel, le marketing visuel sait malgré tout offrir son lot d’innovations : hologrammes, écrans interactifs...

L’exemple concret : Ici, c’est en plongeant ses boutiques dans une obscurité quasi totale qu’Abercrombie & Fitch, avec des jeux d’éclairages sur les rayons, parvient à mettre ses produits en avant, à les mettre littéralement en lumière.

Abercrombie_and_Fitch.png

 

L’autre exemple concret : Milka qui, en cassant les codes couleur alimentaires traditionnels, a su se démarquer très efficacement aux yeux du consommateur (et justement !).

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  • Le marketing olfactif

Le marketing olfactif fait bien sûr appel à l’odorat des consommateurs. De nombreuses marques, oeuvrant dans des secteurs très différents les uns des autres, peuvent remédier au marketing olfactif. Pourquoi ? Les odeurs réveillent des sensations pouvant être un peu plus lointaines, un peu plus enfouies, qui peuvent même aller jusqu’à nous ramener à des souvenirs très personnels voire inconscients. C’est la fameuse madeleine de Proust. Les aspects psychologiques et physiologiques du marketing olfactif sont ainsi ultra présents.

Le marketing olfactif, quel que soit le secteur pour lequel il est appliqué, trouve aussi bien sa place dans la composante produit qu’en point de vente ou en opération de communication. Il est cependant un peu plus risqué pour un annonceur de le mettre en place (notamment pour des opérations marketing), justement du à cet aspect psychologique évoqué plus haut, mais également car il peut être perçu par les consommateurs comme « hors contexte ». Une odeur de boulangerie diffusée dans le métro à proximité d’une boulangerie souterraine est souvent considérée comme écoeurante. De plus, cette odeur pourra malheureusement être associée à la saleté du métro : l’effet complétement inverse de celui escompté est envisageable.

Cependant, les succès sont nombreux (voir l’autre exemple concret).

L’exemple concret : Abercrombie & Fitch vaporise dans toutes ses boutiques, et même à l’extérieur, les parfums qu’elle commercialise. L’univers de la marque est complètement défini par cette senteur unique. Même posté à plus de 100 mètres d’une boutique A&F, vous avez le sentiment d’avoir pris un bain de « Fierce n°8 » !

L’autre exemple concret : La marque Harry’s avait mis en place, lors d’une campagne d’affichage, des diffuseurs d’odeur de pain chaud pour éveiller l’appétit et l’envie des consommateurs. La mémorisation était décuplée chez les consommateurs car ils associaient les visuels des affiches à l'odeur qu'ils sentaient en passant devant.

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  • Le marketing sonore

Le marketing sonore a l’énorme avantage de résonner au sens propre du terme dans l’esprit des consommateurs. Quels en seraient les différents objectifs ?

Pour une musique d’ambiance sur la ligne téléphonique d’une plateforme d’accueil, l’objectif premier serait le confort du consommateur.
Plus rythmé, une boutique de vêtements qui passerait une playlist ou une radio espèrera capter ses consommateurs en leur proposant un contenu sonore apprécié, connu et actuel, et dont le rythme entraînant aurait un effet sur le parcours des clients dans le magasin pour ainsi stimuler leur consommation.
Un jingle aura lui une dimension fidélisante développée, car il crée véritablement une identité sonore à la marque. La sonorité d’un bon jingle sera automatiquement associée à la marque, en faisant appel aux stimulis conditionnés et non conditionnés du consommateur.
L’univers musical d’un spot publicitaire a un impact considérable sur la perception de la marque annonceur et du produit mis en avant dans le spot.

Nous sommes constamment entouré de bruits, que nous mettons effectivement en lien avec des actions, des situations, des évènements... et le marketing sonore rationnalise ces associations d’idées.

L’exemple concret : Dans tous les magasins Abercrombie & Fitch, une musique électronique est transmise en continu, d’un niveau sonore à la limite de l’assourdissement. Le choix de la musique est fait en fonction des goûts de la cible très homogène de la marque. En entrant dans une boutique, les consommateurs sont plongés dans une ambiance qui ressemble plus à celle d’une boîte de nuit que d’une boutique de vêtements. Le marketing sonore fait partie intégrante de l’univers global de la marque.

L’autre exemple concret : Carglass répare, Carglass remplace. Nous n’avons probablement pas besoin d’en dire plus !

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  • Le marketing tactile

Aussi appelé marketing haptique, il est souvent employé directement sur le produit ou sur son packaging.

À l’échelle de l’Histoire, le marketing tactile n’est pas si vieux. Leclerc, en créant la première grande surface, a réinventé le rapport au toucher : les clients étaient libres de manipuler les produits mis en rayon, et se familiarisaient ainsi davantage avec la marque en présence.

C’est aujourd’hui une valeur authentique, de plus en plus chère aux consommateurs, que de pouvoir toucher le produit qu’ils vont acheter. Cette manipulation permet de se faire une idée directe sur la qualité proposée.

Le marketing tactile ne s’accorde pas parfaitement avec la croissance du e-commerce. C'est pourquoi nous parlions plus haut d'une valeur de plus en plus chère aux consommateurs, tiraillés entre une envie de retour à des valeurs plus simples, mais constamment en quête d'innovation). Cependant, le marketing tactile trouve sa place grâce à l’essor de la digitalisation, en points de vente par exemple : écrans tactiles, phygital. Ces technologies en plein essor offrent aux consommateurs une expérience sensorielle qui passe par le toucher.

De plus, certaines marques font preuve d’innovation sans toucher du doigt un seul instant les nouvelles technologies : avec des matériaux particuliers utilisés sur les packagings, l’expérience du consommateur est optimisée de manière naturelle.

L’exemple concret : Abercrombie & Fitch utilise des textiles dits « soft touch ». Dans les boutiques (ici, il en est de même pour toutes les boutiques physiques de vêtements), les consommateurs peuvent toucher les produits et les essayer.

L’autre exemple concret : Diesel, pour « Fuel for life » propose à ses clients un packaging de flacon en tissu rigide, avec touches de cuir et lanières, pour coller parfaitement à l’essence du parfum, à la cible et l’image de Diesel.

Diesel.png

 

 

  • Le marketing gustatif

Pour une opération de marketing gustatif, les marques n’ont pas l’embarras du choix : il s’agit de permettre aux consommateurs de tester directement les produits pour les inciter à l’achat. Dans le cadre d’un lancement de produit, les marques se plaisent à distribuer des échantillons gratuits, dans la rue ou en point de vente, afin d’avoir des retours directs sur l’appréciation du produit. Par ailleurs, cela permet d'installer une habitude de consommation chez la cible, qui en ayant déjà goûté le produit, aura naturellement tendance à renouveler son achat. Pas tellement de stratégie à mettre en place, si ce n’est sur l’animation en point de vente : le consommateur aime ou n’aime pas le produit, la marque est impuissante à ce niveau là ! Elle peut cependant se montrer réceptive aux retours négatifs, afin de se positionner comme une marque à l’écoute de ses consommateurs.

L’exemple concret : pas d’Abercrombie & Fitch ! Pura Bali, une marque de cosmétiques, a proposé un produit original : un baume à lèvres comestible. Fait à base de produits naturels, la marque propose à ses consommatrices une expérience unique par le biais du marketing gustatif.

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L’autre exemple concret : Lactel, au lancement de son nouveau produit Milk’n’Go (positionné comme la nouvelle alternative au petit déjeuner : lait, fruit et céréales mixé dans une jolie petite bouteille colorée) avait distribué des produits dans la rue, aux abords des stations de métro. Rien d’exceptionnel dans la mise en place du dispositif. Mais une majorité de retours négatifs dus au goût des produits, qui n’avait clairement pas séduit les consommateurs.

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Le marketing sensoriel a su conquérir de nombreuses marques, par son aspect original, innovant, et par la multitude de déclinaisons possibles. Il permet aux annonceurs de se dépasser en termes de créativité, de proposer aux consommateurs des expériences uniques et privilégiées.


Il est prouvé que l’appel aux 5 sens des individus permet de les sensibiliser davantage et de les rendre beaucoup plus réceptifs. Le marketing sensoriel permet d’aller à la rencontre du consommateur différemment en ayant directement sur lui un impact de l'ordre du psychologique : le très célèbre magasin Harrods à Londres avait, en 2008, démarré une vaste stratégie de marketing sensoriel, et les résultats avaient été plus que fructueux. 2h20 passées en moyenne dans la boutique pour les consommateurs, qui flânaient dans les allées, guidés par l’éveil de leurs sens.


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Rubriques : Stratégie de marque

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