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Le crowdsourcing : conquête, reconquête et fidélisation

Stratégie de marque

Posté par Juliette Waiche

06/01/16 05:34


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Économie parallèle, C to C, plateformes collaboratives et participatives sont autant de termes qui reflètent le changement de perception du fonctionnement de la société aujourd’hui. Les consommateurs sont au centre de cette mutation. Mais sont-ils à l’origine de cette nouvelle ère ou en sont-ils témoins, bien qu’acteurs malgré eux ? C’est un peu l’histoire de la poule et de l’œuf, mais il est légitime de s’interroger.

 

La fidélisation est de plus en plus compliquée à mettre en place pour les entreprises

Les consommateurs sont sollicités de toutes parts par des marques proposant des produits et services de plus en plus alléchants et n’hésitant pas à communiquer à outrance et de manière intrusive pour rester dans le top of mind.

Les entreprises redoublent ainsi d’efforts pour combiner conquête, reconquête et fidélisation.

Seulement les consommateurs expriment de plus en plus le besoin d’un retour à une relation marque-client plus authentique, leur rappelant qu’ils ne sont pas simplement les outils d’objectifs financiers.

 

Le crowdsourcing est un exemple de ce paradoxe économique. Voyons pourquoi.


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Tout d’abord, qu’est-ce que le crowdsourcing ?

Dans un premier temps, le crowdsourcing est différent de la personnalisation. En effet, dans le deuxième cas, le consommateur est impliqué à plus petite échelle, dans le sens où la personnalisation du produit sera une motivation uniquement individualiste. Son nom sur une tasse, une photo de ses vacances sur sa coque de téléphone... Lui seul est impliqué et concerné.

 

Le crowdsourcing, lui, vient d’un fourmillement collectif d’idées ou de propositions, pour le compte d’une marque, à destination de la communauté. Nous ne parlons déjà plus de consommateurs mais de communauté de consommateurs. Cela en dit beaucoup sur les bénéfices à terme d’une stratégie de crowdsourcing.

Littéralement « approvisionnement par la foule », et plus joliment « intelligence collective », le crowdsourcing peut être perçu selon différentes méthodes :

  • Le crowsourcing de contenu : les consommateurs (internautes dans la plus grande majorité des cas), font don de leurs connaissances pour alimenter des bases de données mises à la disposition de tous. C’est le cas de certaines encyclopédies en ligne, le contenu étant le fruit même du savoir de leurs utilisateurs.
  •  Le crowdsourcing marketing/publicitaire : la potentielle création de nouveaux produits, l’amélioration de produits existants ou le changement de direction d’une stratégie de communication, selon les attentes directes des consommateurs : ces différents aspects étant mis en place grâce à un appel à leur imagination, les entreprises ne fournissent donc que la production.

 

Cet appel se fait généralement sur le site internet des entreprises, via leurs réseaux sociaux, ou sur des plateformes collaboratives dédiées au crowdsourcing.

Quelques exemples :

  • Wikipédia, dont le contenu ne vient que du savoir des internautes,
  • BFM TV, qui incite les témoins d’évènements à leur envoyer des vidéos amateurs pour alimenter la chaîne d’infos,
  • Domino’s Pizza, qui invite ses clients à concevoir la pizza de leur rêve pour l’intégrer au menu,
  • Walker’s, qui a proposé à ses internautes de proposer de nouvelles recettes de chips,
  • WWF, qui a sollicité son public pour mettre en place sa campagne de communication,
  • ...

 

Les consommateurs sont donc les bénévoles d’une nouvelle forme de R&D. Les avantages sont multiples pour les entreprises. Gain financier, capital sympathie décuplé, bonnes idées issues directement des motivations de leurs clients, conquête et fidélisation assurées, fédération puissante d’une communauté.

Mais qu’en est-il du consommateur ?

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La valorisation, valeur clé pour la communauté d’une marque

La valorisation est le bénéfice n°1 qu’ils trouveront dans ce nouveau système organisationnel. L’entreprise ne perd pas de vue cette notion primordiale de gratification et la place au centre de sa communication de crowdsourcing, afin d’impliquer encore davantage ses consommateurs autour de l’appel participatif.

Admettez que vous soyez à l’origine de la nouvelle baseline de votre marque de baskets préférée ou que le nouveau smoothie « Saveurs d’été » d’une chaîne de cafétéria soit issu directement de vos envies gustatives du mois d’août... Quel privilège !

Par cette valorisation, le consommateur devient promoteur de la marque, il est incité à partager le contenu sur les réseaux sociaux, il sera de fait, consommateur de cette marque car il se sentira proche d’elle, et plus encore : il en sera le principal ambassadeur.

 

Les avantages, en ce sens, sont donc aussi bien comptabilisés pour l’entreprise que pour les consommateurs.

N’omettons pas certains inconvénients à cette nouvelle ère de communication.

Bien que le consommateur puisse être largement séduit par ce système (des produits qui répondent exactement à ses besoins, et cette valorisation dont nous parlions), il y a des limites au crowdsourcing.

Cette sollicitation du public en vient à leur demander de travailler bénévolement comme des salariés pour des marques en mal d’imagination (rarement en mal d’argent).

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Par ailleurs, il s’agit en l’occurrence majoritairement d’axes d’amélioration pour lesquels la communauté de consommateurs est engagée. L’innovation est de plus en plus rare.

Pour innover, une marque se doit de jouer son rôle d’experte sur le marché. C’est elle qui est censée connaître mieux que quiconque le marché qu’elle investit, qui est censée savoir comment plaire à sa cible, en faisant évoluer l’offre certes, mais surtout en innovant véritablement pour créer une vraie valeur ajoutée.

 Et connaître parfaitement sa cible ne devrait pas vouloir dire la faire travailler gracieusement sur ce à quoi elle aspire...!

 

Globalement, il est clair que le crowdsourcing en lui-même est déjà une innovation. Il y a un côté très convivial à cette méthode. La valeur de la marque, indéniablement créée par le collaboratif, rend les marques définitivement plus proches de leurs consommateurs, voire même implicitement redevables. Cela les incite aussi à ne pas décevoir leurs consommateurs. Un lien favorisé existe ainsi de manière pérenne entre la marque et le conso-acteur, tous deux vecteurs essentiels de développement.


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Rubriques : Stratégie de marque

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