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Écoles et média : owned, earned, paid, comment s’y retrouver ?

Écoles | Social media | RP / Influenceurs | E-mailing

Posté par Victoire Ecoiffier

06/11/15 04:51

AAM13H

Écoles et média : aujourd’hui lors de la construction du plan marketing de votre école, vous serez confronté à ce tryptique média « Owned/Earned/Paid ». Il est la clé de voûte du point de rupture face aux approches traditionnelles. C’est principalement la manière dont vous répartirez votre équilibre marketing sur ces trois piliers qui créera un engagement innovant.

 

A quoi correspondent-ils et comment fonctionnent-ils ? 

Owned, earned, paid. Cette dénomination est un modèle de catégorisation des différents médias qui sont à votre disposition. Au delà d’être utile pour les définir et les délimiter, cette catégorisation vous permet également de pouvoir les agencer pour en faire une sorte d’écosystème de diffusion, maximisant le potentiel de votre contenu. Pour faire simple, leur bon usage régit votre marketing et l’engagement que vous générez autour de votre école.

 

1/ owned media :

Comme son nom l’indique, ce sont les médias que l’on « possède », ceux sur lesquels vous avez directement la main et qui ne dépendent que de vous. Ils sont les premiers vecteurs de votre contenu et histoire de marque. Son objectif est simple : faire parler de vous et mettre en valeur votre contenu auprès d’une audience ciblée. C’est le propre de l’Inbound Marketing.

  • Quels supports : Votre SEO, via votre site, votre blog, vos réseaux sociaux, vos landing pages … Les supports directs sur lesquels vos futurs étudiants vont pouvoir aller chercher une information contrôlée par vous. 

2/ Paid media :

Vous vous en doutez, il s’agit de tous ces supports que vous, en tant qu’école qui cherche de la visibilité, payez. Evidemment, tout comme le « earned », ils sont contrôlés par vous, cependant ils ne bénéficient pas de la même visibilité « volontaire » de votre audience qualifiée. D’ailleurs bien souvent le travail de ciblage de ces médias est basé sur la quantité, plutôt que sur la qualité. Ce qui a de plus en plus le don de hérisser les professionnels du marketing digital. En effet aujourd’hui, un des usages intelligents des Big Data est de pouvoir pousser votre visibilité en tant qu’école auprès d'une cible appropriée, des étudiants en phase de prospection dans votre domaine. La « smart data » vous permet de viser moins large, mais plus juste. Résultat : un plan média moins cher et un ROI plus élévé. CQFD.

  • Quels sont-ils : Adwords, sponsoring, bannières, remarketing, CRM, RP, e-RP

3/ Earned media :

Le Graal du marketing digital, porté par la stratégie inbound de votre école. Le earned media est le point culminant, lorsque vous avez réussi à identifier vos potentiels étudiants, à les intéresser, à les séduire, à les transformer en élèves de votre école, et qu’ils s’en vont diffuser par eux-mêmes la bonne parole auprès de leur communauté, en affinité avec votre école.  

  • Quels sont-ils, ou plutôt qui sont-ils : Ce sont vos étudiants ou futurs étudiants que vous avez su conquérir et qui deviennent prescripteurs de votre école et diffuseurs de son contenu.

Quel savant équilibre ?

equilibre

Ces trois types de médias interagissent entre eux. Le Owned installe un relationnel et alimente le Earned. Le Paid diffuse le owned, renforce le earned et, de fait, la construction du « earned » se fait dans un juste équilibre du « Owned » et du « Paid ».

Je vous laisse le loisir de relire cette phrase une ou deux fois...voilà,

Avant de vous inviter à voir un exemple de Earned media : la diffusion de contenu via les RP et e-RP. (un article sera à venir très bientôt sur ce sujet)

 

La communication des écoles générations 3.0

Rubriques : Écoles | Social media | RP / Influenceurs | E-mailing

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