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Comment votre tunnel de conversion peut générer plus de contacts étudiants

Écoles | Inbound marketing

Posté par Marc Sauvage

04/11/15 04:56

Vous avez un nombre de visites relativement élevé et pourtant vous avez du mal à générer plus de contacts d’étudiants via votre site. Vous pourriez augmenter votre trafic mais cela aura tendance à augmenter votre coût d’acquisition. Et si la solution était d’abord d’améliorer la conversion du portail web de votre école ?

Le tunnel de conversion marketing

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Allez au délà de votre plaquette d'école à télécharger

Trop souvent, sur les sites d’écoles d’enseignement supérieur, on retrouve les mêmes processus de conversionUn lien avec une plaquette à télécharger et / ou un formulaire d’inscription. 

Certes, notre premier objectif est d’avoir des inscriptions. Ce qui est bien mais pas top. 

Un élève qui vient pour s’inscrire, au fond c’est déjà un élève acquis. En revanche, pour tous les autres visiteurs, qu'en est-il ? Nous n’allons pas attendre qu’ils se convainquent de télécharger la plaquette, ce serait une véritable erreur marketing.

Il va falloir faire un peu plus qu’attendre. C’est pour cela que nous allons définir un second objectif : convertir nos visiteurs en prospects. Et pour ça, il faudra mettre en place une technique marketing, le tunnel de conversion.

Attention

Ici, nous n’allons pas parler du tunnel de conversion analytics, que l’on appelle aussi entonnoir de conversion, qui est une expertise marketing digital héritée du e-commerce. C’est un KPI (indicateur clé de performance) qui permet d’analyser le comportement des internautes lorsqu’ils doivent effectuer un achat. Ce type de tunnel permet par exemple de connaître les étapes d’abandon dans le processus d’achat, pour ensuite les corriger et donc augmenter le taux de conversion.

On parle de webanalytics et d’analyse d’audience.

 

Qu’est ce qu’un tunnel de conversion marketing ?

C'est une technique de rétention des élèves : un processus qui a pour objectif stratégique de transformer un visiteur en réel prospect, que vous pourrez contacter par la suite afin d’en faire un client.

L’objectif opérationnel va être de proposer aux visiteurs de télécharger un contenu (à valeur ajoutée pour eux, un pdf par exemple) en “échange”  de leur e-mail.

À partir de celui-ci, nous allons pouvoir envoyer à notre élève “prospect”, des informations complémentaires qui lui donneront envie de nous appeler ou d’en savoir plus, pour au final générer une inscription. On appelle cela du “lead nurtering” mais cela fera l’objet d’un autre sujet.


Comment va fonctionner ce tunnel ou funnel de conversion pour mon école ?

Diminuer le taux de rebond de nos visiteurs fraîchement acquis

Le taux de rebond, c’est la traduction en pourcentage d’un visiteur qui atterrit sur votre site et s’en va aussitôt. Un étudiant ou un parent d'élève arrivera sur votre site d’école avec différents canaux : SEO, blog, social ou payant SEA etc. et vous n’aurez jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression, n'est-ce pas Steven ?

Ceci est vrai aussi pour votre site, la communication des écoles commence par la mise en place de pages lisibles, bien construites et séduisantes au niveau design


Mettre en évidence le tunnel conversion via un CTA

Les CTA (call to action) pour télécharger les plaquettes de l'école se retrouvent trop souvent dans le menu uniquement. L’oeil de notre internaute s’y est habitué et nous n’avons plus d’autres occasions de lui soumettre une information en échange de son e-mail. C’est pourquoi, lorsque notre visiteur est accroché par une page ou qu’il commence à glaner des informations à propos de l'école à travers différents sujets institutionnels, nous allons lui proposer un contenu à valeur ajoutée via un call to action. Ce super bouton est important. Il faut absolument le rendre lisible et le placer stratégiquement au bon endroit dans la page. C’est lui qui nous permettra de lancer le tunnel de conversion et d'atterrir sur la clé de voûte du tunnel de conversion marketing : la landing page.


La landing page, la clé de la performance du tunnel de conversion

Que vous ayez intéressé un parent d’élève ou un étudiant via un CTA interne du site ou directement à partir d’une campagne d’e-mail, une publicité display ou social media, tout le monde atterrit sur la landing page.

C’est pour ça que la page d'atterrissage doit être claire et évidente.

Nos 4 conseils pour une landing page performante à vérifier en priorité :

  • Il faut retirer le menu du site : lorsque l'on demande de remplir un formulaire, il est important que l’internaute ne soit pas perturbé dans son action, vous ne pouvez pas avoir la main sur un évènement extérieur tel qu’un coup de téléphone ou autre, en revanche vous pouvez enlever tous les autres boutons du site et autres call to action pouvant faire quitter la page. Pensez-y.

  • Le formulaire doit aller à l’essentiel : selon la qualité du contenu premium que vous allez proposer, vous pouvez demander plus ou moins d’informations. Globalement, nous vous conseillons de vous arrêter à 4 champs. Par exemple Nom/prénom, e-mail, numéro de tel, et éventuellement si c’est un parent ou un élève.

  • Elle doit comporter une image explicite : c’est votre communication non verbale. Avant de lire un résumé, même s’il est parfaitement exécuté, l’image va transmettre l’intention du message et projeter nos visiteurs sur le contenu qu’il va récupérer. Idéalement, l’image doit ressembler à un guide si c’est un PDF, à une video si c’est un tutoriel enregistré etc...

  • Le texte doit être synthétique : Imaginez que vous n’ayez qu’une slide pour faire la présentation de votre pdf ou votre vidéo. Un titre explicite avec un verbe qui fait passer à l’action du type, “téléchargez”, “regardez”, “découvrez”, “apprenez”. Une mini intro de 300 caractères maximum, suivie d’une énumération en bullet point de ce que l’on va y trouver.


Si vous respectez ces 4 points, votre landing page sera redoutable et efficace. Il est toujours possible d’optimiser plus une landing page via des approches analytics ou encore d’A/B testing, mais ce sujet peut faire l’objet d’un livre à lui tout seul.


Conclusion : votre tunnel ou funnel de conversion génère de nouveaux contacts étudiants.

Pour résumer, votre site a un taux de rebond faible qui vous permet de bénéficier d’une quantité de pages vues importantes. Vous avez mis en valeur votre contenu (plaquette, pdf, video, etc.) par l’intermédiaire de call to action. Ceci mène à une page d'atterrissage claire et lisible avec un formulaire qui va vous permettre de récupérer l’e-mail d’un parent d’élève ou d’un étudiant potentiel.

Bravo, vous avez atteint votre second objectif : convertir vos visiteurs en prospects.

Nous allons pouvoir maintenant lancer une campagne de lead nurtering afin de transformer nos contacts en inscriptions. À venir, notre sujet “Comment avoir plus d’inscriptions d’élèves grâce au lead nurtering.”

Web analytics et conversion

Nous l’avons vu plus haut, l'intérêt du tunnel de conversion, c’est que nous allons pouvoir l’analyser. Cela va nous permettre de modifier certaines étapes clés sur le site de notre école, que ce soit visuel ou rédactionnel, et ce afin de transformer encore plus de visiteurs en prospects. De même que le processus de transformation, cela nous permettra d’augmenter le nombre d’inscriptions d’élèves en re-paramétrant notre offre, la présentation de l’école etc...

Si vous voulez savoir quand et comment mettre un tunnel de converson, je vous invite à lire notre livre blanc, premier volet de l'inboud marketing pour les écoles et universités, ci-dessous :

 

La communication des écoles générations 3.0


Rubriques : Écoles | Inbound marketing

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