<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=901461749965045&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

Comment et quelle couleur utiliser quand on est une marque ?

Stratégie de marque | Web design

Posté par Victoire Ecoiffier

28/10/15 11:00

Couleur

Tendances, codes couleurs, packaging et webdesign… Partout on nous parle de mode et de déclinaisons de couleurs. Comment les marques les utilisent-elles ? Comment les couleurs interviennent dans notre processus d’achat ? Comment les consommateurs les perçoivent-elles ? Y a t-il des règles, et sont-elles immuables ?  Une voiture rouge va-t-elle plus vite et un shampoing vert est-il plus « naturel » ? Du branding, au webdesign chacun sa tambouille. S’y retrouve-t-on ?

Ce qui se dit traditionnellement des marques et des couleurs, peut être abordé en 4 points d’entrée simples.

1/ Pourquoi choisir une couleur ?

Les couleur et les marques : identification et branding.

Les chiffres sont indiscutables, 80% des gens confirment que la couleur augmente la reconnaissance des marques. C’est aujourd’hui un des premiers leviers d’identité visuelle.

Par exemple ici, vous voyez Google ou plutôt Bing ?

Logo_couleurs

Le choix d’une couleur est donc clé. Cependant ce qui est capital dans le travail d’identification reste l’assiduité, la rigueur et la cohérence. Des maîtres mots dont l’application passe par le choix et la conservation d’une couleur. La couleur d’une marque se doit d’être au dessus des modes. Elle est un repère immuable. Les marques peuvent jouer le jeu du détournement mais ne peuvent pas se permettre de semer le consommateur au détour d’une fantaisie.

Peu de marques ont effectué le changement de couleur et il est souvent justifié par une véritable réorientation ou une prise de parti. Changer de couleur pour un logo c’est vouloir dire quelque chose pour l’ensemble de l’histoire de marque.

Comme le changement de couleur du logo Apple, qui signifia également le retour de Steve Jobs, le renouveau de la marque et le lancement de nouveaux produits.

apple_logo

2/ Comment choisir une couleur ?

Les couleurs comme vecteurs d’émotions.

Au-delà de l’identification de la marque, le choix d’une couleur change la perception qu’on peut avoir de cette marque. Les couleurs en elles-mêmes sont vecteurs de sens, de symbolique et porteuses de valeurs dans l’inconscient collectif.

Communément ce qu’on propose est cette grille « couleurs /émotions » rapportée aux marques :

emotion_couleur

Et les marques chercheraient toutes à s’inscrire dans cette « norme » sécurisante.

color_emotion_guide

C’est un point à aborder avec circonspection. Les études autour de la « Psychologie des couleurs », qui cherchent à associer des émotions aux couleurs, ont bien montré que cette association dépendait en grande partie d’expériences personnelles et non d’un « ressenti universel ». Sans entrer dans l’aspect « individuel », le sens des couleurs est déjà variable au niveau culturel et symbolique.

Un exemple simple : le blanc est la couleur du deuil et de la mort dans certains pays, comme la Chine, là où la mort est symbolisée par le noir en Europe.

3/ Pour qui ?

Les couleurs spécifiquement ciblées en fonction des consommateurs.

L’attribution des couleurs se fait par rapport à la marque, ce qu’elle veut renvoyer, mais également par rapport à sa cible. Et aujourd’hui encore, lorsque l’on est une femme, nous subissons, par exemple, le « Pink brainwashing », dont beaucoup s’indignent. De nombreuses infographies vous diront encore que le rose est la couleur de la féminité et du romantisme.

Suivre ces codes couleur de façon maladroite peut pousser au marketing genré. Ce n’est pas toujours une franche réussite. Par exemple en 2012 Apéricube sortait son pack spécial « soirée de filles ». Se dire qu’il y a du fromage féminin et que pour bien faire il faut qu’il soit rose, est une idée qui m’a toujours fascinée. C’est quand même un raccourci très rapide et légèrement insultant.

apericube_girl

Pourtant certains ont su casser les codes. On aime ou pas, mais malgré tout cela permet de créer une surprise et d’en faire un vrai levier de différenciation et d’identification.

Par exemple quand le rose devient la couleur de la virilité et de la testostérone avec le Stade Français Paris.

SFpink  Stade_franais

4/ Quand et où?

Les couleurs et le contexte : les modes et les tendances.

Les « tendances » représentent la contextualisation de l’inconscient collectif, dont on parlait plus haut. Bien évidemment que le contexte social a un impact sur nos préférences et nos envies. D’après vous pourquoi en ce moment de période de crise, les couleurs pastelles reviennent à la mode ? « Pastel is the new black » (et ça marche avec toutes les couleurs à un moment ou un autre).

Pour 2015 on parle de couleurs qui incarnent « l’optimisme et le ressourcement ».  Toutes ces tendances portent des noms et ont des raisons d’être, elles sont les manifestations du changement d’usage du consommateur, face au contexte dans lequel il est contraint d’évoluer. Et les marques cherchent à les comprendre pour s’en servir à leur avantage.  Elles peuvent donc être utilisées comme des clés de lecture et entrer en compte dans le processus d’achat. Les couleurs et les tendances disent beaucoup sur un produit ou une marque. Elles peuvent évoquer une histoire, une mode, un contexte particulier. Prenez par exemple la marque Hermès. Vous connaissez sa couleur, fer de lance de son identité et de sa communication. Ce n’est pourtant pas sa couleur d’origine, le très célèbre orange Hermès est né d’une pénurie de couleurs sous l’occupation. Elle raconte un morceau de l’histoire de la marque.

Alors, Comment tirer son épingle du jeu ?

Vouloir attribuer une couleur qui facilite l’identification de la marque est indispensable, mais même si nous pouvons définir des « typologies », il ne s’agit pas d’une science exacte ou d’une formule magique à appliquer. L’identité d’un produit est potentiellement beaucoup plus encline à suivre les tendances des couleurs que celui d’une marque ou d’un logo qui devra traverser le temps.

Il est toujours intéressant de jouer avec les codes et de se jouer des codes. Le décalage reste un des leviers primordiaux d’une communication et d’un marketing intelligent. Aller chasser en marchant exactement dans les mêmes traces que celui qui marche devant, n’offre pas pour autant la possibilité d’attraper le même gibier.

Le propre d’une réflexion de branding et de positionnement est de savoir apporter la réponse pertinente et non pas d’appliquer toujours la même formule caricaturale.

« Je veux créer un réseau social, et le code couleur pour ce marché, c’est le bleu. J’ai besoin d’un logo bleu. »

Et si au contraire on se disait qu’on en avait marre de se perdre dans tout ce bleu ! Aujourd’hui, vous arrivez à tous les coups à faire la différence ?

namethatblue

Alors l’objectif n’est pas d’aller inventer une nouvelle couleur pour chercher à tout prix à être innovant, ce n’est pas nécessaire d’être gratuitement original.

L’objectif est d’aborder avec circonspection l’identité de marque, elle se doit de correspondre à un marché, à des consommateurs et à leurs usages, mais aussi à l’histoire de la marque ou du produit. A l’image d’un artiste qui s’habille pour faire la couverture de son prochain album, certes il se doit de coller à « l’air du temps », mais avant toute chose il doit être à l’aise et porter ce qu’il lui ressemble, pour que ses vêtements, son style, puisse apporter une dimension supplémentaire à son image et renforce son identité.

 

Mais si vous voulez vraiment commencer à vous poser des questions, je vous conseille de vous demander comment cet homme qui ne voit pas les couleurs, mais les entend, vit les marques…

New Call-to-action

Rubriques : Stratégie de marque | Web design

S'abonner à
la newsletter

Suivez nous

S'abonner à
la newsletter

sidebar-img.jpg
transformation digitale
Provocateurs d'opportunités

Agence de communication intégrée, nous vous aidons à trouver la solution adaptée à vos problématiques, à vos ambitions, à vos moyens.